Excel pentru marketing: formule ROI, analiza campaniilor și dashboarduri

Marketingul bazat pe date necesită calcule precise de ROI, segmentare audiențe și urmărirea KPI-urilor pe canale multiple. Excel permite construirea unor sisteme de analiză complete fără investiții în platforme scumpe. Acest ghid prezintă tehnicile concrete pentru analizele de marketing.

1. Calculul ROI și ROAS pentru campanii

// Structura tabel campanii (tbl_Campanii):
// Canal | Luna | Buget | Click-uri | Lead-uri | Vanzari | Venit

// ROI campanie:
=(([@Venit] - [@Buget]) / [@Buget]) * 100
// Rezultat: procent profit față de investiție

// ROAS (Return on Ad Spend):
=[@Venit] / [@Buget]
// Exemplu: ROAS 4.5 = 4.5 RON venit pentru 1 RON investit

// Cost Per Lead (CPL):
=[@Buget] / [@Lead-uri]

// Cost Per Acquisition (CPA):
=[@Buget] / [@Vanzari]

// Conversion Rate (Lead → Vânzare):
=[@Vanzari] / [@Lead-uri]

// Customer Lifetime Value simplificat:
=ValoareMedieComanda * FrecventaCumparare * DurataRetentie

2. Analiza performanței pe canale cu SUMIFS

// Total vânzări din Google Ads în Q1:
=SUMIFS(
    tbl_Campanii[Venit],
    tbl_Campanii[Canal], "Google Ads",
    tbl_Campanii[Luna], ">="&DATE(2024,1,1),
    tbl_Campanii[Luna], "<="&DATE(2024,3,31)
)

// ROAS mediu pe canal (formula array - Ctrl+Shift+Enter în versiuni vechi):
=AVERAGEIF(tbl_Campanii[Canal], "Facebook", tbl_Campanii[ROAS])

// Canal cu cel mai mare ROI:
=INDEX(tbl_Campanii[Canal],
    MATCH(MAX(tbl_Campanii[ROI]), tbl_Campanii[ROI], 0)
)

// Top 3 canale după venit (Excel 365 — LARGE + FILTER):
=LARGE(tbl_Campanii[Venit], {1,2,3})

// Distribuție buget pe canale (% din total):
=SUMIF(tbl_Campanii[Canal], A2, tbl_Campanii[Buget]) / SUM(tbl_Campanii[Buget])

3. Segmentare audiențe și cohort analysis

// Segmentare clienți după valoare (RFM simplificat):
// R = Recency (zile de la ultima achiziție)
// F = Frequency (număr achiziții)
// M = Monetary (valoare totală)

// Calcul Recency:
=TODAY() - MAX(FILTER(tbl_Comenzi[Data], tbl_Comenzi[ClientID]=A2))

// Calcul Frequency:
=COUNTIF(tbl_Comenzi[ClientID], A2)

// Calcul Monetary:
=SUMIF(tbl_Comenzi[ClientID], A2, tbl_Comenzi[Valoare])

// Scor RFM combinat (1-5 pentru fiecare dimensiune):
=PERCENTRANK.INC(tbl_Clienti[Recency], [@Recency]) * 5  // inversat pentru Recency
=PERCENTRANK.INC(tbl_Clienti[Frequency], [@Frequency]) * 5
=PERCENTRANK.INC(tbl_Clienti[Monetary], [@Monetary]) * 5

// Segmentare automată:
=IFS(
    ScorTotal >= 12, "Campioni",
    ScorTotal >= 9,  "Loiali",
    ScorTotal >= 6,  "Potentiali",
    TRUE,            "Risc pierdere"
)

4. Import date din Google Ads și Facebook via Power Query

// Import raport CSV exportat din Google Ads:
// Data → Get Data → From File → From CSV

// Transformări necesare pentru date Google Ads:
// 1. Skip primele 2 rânduri (header Google)
//    Home → Remove Top Rows → 2
// 2. First Row as Headers
// 3. Change Type: Cost → Decimal Number, Clicks → Whole Number
// 4. Replace "," cu "." în coloane numerice (format European)
//    Transform → Replace Values → "," → "."

// Calcul automat CTR și CPC în Power Query:
= Table.AddColumn(Source, "CTR", each [Clicks] / [Impressions], type number)
= Table.AddColumn(#"Added CTR", "CPC", each [Cost] / [Clicks], type number)

// Merge cu tabel comenzi pentru attribution:
// Folosești UTM Campaign ca cheie de join între surse

5. Dashboard marketing cu grafice dinamice

Un dashboard eficient arată KPI-urile cheie cu posibilitate de filtrare pe perioadă și canal, fără să necesite actualizare manuală.

// Structura dashboard:
// 1. Foaie "Date" — tabelele brute (tbl_Campanii, tbl_Comenzi)
// 2. Foaie "Calcule" — SUMIFS, COUNTIFS pentru KPI-uri
// 3. Foaie "Dashboard" — grafice + Slicere

// KPI Card (afișare număr mare cu trend):
// Celulă mare cu formatare număr + celulă mică cu săgeată trend:
=IF(ValoareCurenta > ValoarePrecedenta, "▲", "▼") &
 TEXT(ABS(ValoareCurenta-ValoarePrecedenta)/ValoarePrecedenta*100,"0.0") & "%"

// Grafic Combo (coloane buget + linie ROI):
// Insert → Combo Chart → Clustered Column (Buget) + Line (ROI)
// Secondary Axis pentru ROI

// Slicer pentru filtrare Canal:
// Insert → Slicer → conectat la Tabel Pivot sursă
// Conectare la mai multe Pivot: clic dreapta Slicer → Report Connections

// Actualizare automată la deschidere:
Private Sub Workbook_Open()
    Sheets("Date").Select
    ActiveWorkbook.RefreshAll
    Application.Wait Now + TimeValue("00:00:03")
    Sheets("Dashboard").Select
End Sub

6. Previzionarea cu funcții statistice

// Trend liniar (FORECAST.LINEAR):
=FORECAST.LINEAR(LunaSursa, tbl_Vanzari[Venit], tbl_Vanzari[NrLuna])

// Trend cu sezonalitate (FORECAST.ETS):
=FORECAST.ETS(DataViitoare, tbl_Vanzari[Venit], tbl_Vanzari[Data])

// Interval de încredere 95%:
=FORECAST.ETS.CONFINT(DataViitoare, tbl_Vanzari[Venit], tbl_Vanzari[Data], 0.95)

// Moving Average manual (pentru grafic trend neted):
=AVERAGE(OFFSET(B2, -3, 0, 4, 1))   // medie mobilă 4 perioade

// Creștere YoY (Year over Year):
=(VanzariAnCurent - VanzariAnTrecut) / VanzariAnTrecut

Pentru dashboarduri marketing complexe cu integrare automată a surselor de date, Excel Group MD oferă soluții personalizate și training dedicat echipelor de marketing.